K-beauty e J-beauty: un confronto a 360°
Negli ultimi anni il mercato della bellezza ha assistito all’affermazione di due filosofie asiatiche che, pur condividendo una radice culturale comune, si sono sviluppate secondo logiche opposte: la K-beauty, dinamica e virale, e la J-beauty, minimalista e conservativa. Questo non vuol dire che tutti i brand coreani o giapponesi seguano la stessa filosofia, anzi, come ben sappiamo il mercato cosmetico è davvero vario. Si possono però individuare sia nella K-beauty che nella J-beauty degli orientamenti e l’inclinazione a seguire prevalentemente determinati valori o correnti. Ne parliamo in questo articolo.
Due filosofie, due visioni
L’approccio occidentale è fortemente orientato alla soluzione degli inestetismi, mentre le cosmesi coreana e giapponese hanno una visione della bellezza che si sviluppa nel lungo periodo, da coltivare nel tempo. La routine K-beauty è articolata, spesso composta da numerosi step quotidiani, mentre quella giapponese punta sull’essenzialità: pochi prodotti, mirati e fidati, con una filosofia di cura della pelle più minimalista.
Ovviamente esistono brand K-Beauty e J-beauty di tutti i tipi e di tutte le filosofie, ma a livello comunicativo si possono individuare degli orientamenti predominanti. L’approccio coreano è dinamico, energico e innovativo; quello giapponese è più minimalista e dà più importanza all’equilibrio ed alla qualità.
Per quanto riguarda gli ingredienti, la Corea ha costruito e consolidato la propria fama su attivi come la centella asiatica, i fermentati e materie prime innovative (PDRN, snail mucin, peptidi, esosomi ecc…) mentre il Giappone mostra una certa preferenza verso materie prime della tradizione, come i derivati del riso ed il tè verde, anche rielaborati in chiave moderna (ad esempio stabilizzati o veicolati con tecniche innovative).
Gli sprint della K-beauty
Dal punto di vista commerciale, la K-beauty sta vivendo una fase di espansione particolarmente sostenuta, con tassi di crescita a doppia cifra su scala globale che coinvolgono sia i mercati storicamente forti sia aree più nuove come l’America latina e il Medio oriente. Il canale principale di questa crescita è l’online: i brand coreani hanno guadagnato quote di mercato significative nell’e-Commerce beauty europeo negli ultimi anni, con l’Italia tra i Paesi in testa.
Il pubblico di riferimento è prevalentemente giovane e femminile e le categorie che trainano maggiormente questa crescita sono quelle della skincare (es. detergenti, idratanti e set per la cura quotidiana della pelle), segno che le routine coreane si stanno radicando anche fuori dai mercati asiatici, non solo come tendenza ma come abitudine di consumo consolidata.
La maratona della J-beauty
La J-beauty invece ha una storia diversa, ovvero quella di un mercato interno maturo che punta sulla qualità più che sui volumi. Le linee premium stanno guadagnando terreno rispetto al mass market, sostenute da un buon potere d’acquisto, mentre anche l’e-commerce locale è in fase di forte espansione.
Curiosamente, anche sul mercato interno giapponese la concorrenza coreana si fa sentire, con importazioni di cosmesi k-beauty in costante crescita, segno che il confronto tra K-beauty e J-beauty si gioca ormai anche in casa.
La comunicazione
La differenza più evidente tra le due industrie riguarda il meccanismo di diffusione delle informazioni e di promozione dei brand. Le tendenze k-beauty molto spesso crescono e si diffondono con un turnover molto rapido: i trend nascono, esplodono e vengono sostituiti molto velocemente. Ciò è reso possibile ed amplificato dalle massicce campagne di marketing sui social media (TikTok e instagram in particolare) che rendono i prodotti virali nel giro di pochi giorni o settimane.
Il Giappone, al contrario, fa meno affidamento sulla viralità e lavora con una filosofia diversa: meno prodotti, focus sulla qualità, cura a lungo termine, rispetto della pelle (dopotutto, ha una funzione protettiva), puntando alla fidelizzazione dei clienti ed a raggiungere la fiducia dei consumatori.
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Approfondimenti:
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– https://www.cosmoprof.com/media-room/news/
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